Marketing de contenu: attirer trafic, prospects et clients !

Le Marketing de Contenu consiste à créer et à diffuser des contenus divers pour apporter des solutions aux problèmes d’une audience (vos futurs clients).

Deux définitions:

« Le marketing de contenu (en anglais content marketing, brand marketing ou brand content), appelé parfois aussi stratégie éditoriale, est une stratégie marketing qui implique la création et diffusion, par une entreprise, de contenus médias (en) afin d’acquérir de nouveaux clients. Ces contenus informatifs, utiles ou ludiques, peuvent être présentés sous forme de news, vidéos, livres blancs, e-books, infographies, études de cas, guides pratiques, systèmes de questions-réponses, photos, forums, blogs d’entreprises, etc. » – (Wikipédia) 

 

« Le Content Marketing est une approche stratégique axée sur la création et la distribution de contenu précieux, pertinent et cohérent pour attirer et fidéliser une audience clairement définie et, finalement, générer un résultat rentable pour l’entreprise. » – (Content Marketing Institute)

• Article mis à jour le 13-11-2019 •

Pourquoi les TPE «doivent» adopter le Marketing de contenu ?

Je vis à Bruxelles dans un quartier très commerçants. Ces dernières années, j’ai vu les libraires (de ce quartier) fermer boutique.

Les uns après les autres.

Est-ce la faute à internet ? Ou est-ce la conséquence du nouveau comportement des consommateurs ?

Aujourd’hui, les internautes naviguent sur le web avec une double tendance.

Ils disent « STOP à la pub »…

« Plus de 600 millions de personnes dans le monde utilisent Adblock Plus et d’autres extensions web permettant d’empêcher des publicités d’apparaître sur les sites internet visités. » – www.letemps.ch

En France, « 36% utilisent un outil d’ad blocking pour stopper l’affichage des publicités. » (janvier 2018)

… et « Oui, à la recherche d’infos et à l’achat en ligne ».

« 70% des consommateurs préfèrent apprendre à connaître une entreprise via des articles plutôt que des publicités. » (Content Plus)

« 89% des consommateurs sur Internet utilisent les moteurs de recherche lorsqu’ils prennent une décision d’achat. » (Fleishman-Hillard)

« 60% des Français ont effectué un achat en ligne en 2016. » (Baromètre du numérique – CRÉDOC)

Internet a changé la donne.

Et le marketing traditionnel ne fonctionne plus !

Pourquoi internet va (heureusement) sauver votre business ?

C’est vrai, car tous les libraires ne sont pas en difficulté.

A Bordeaux, la librairie Mollat (mollat.com) est active sur internet.

« Depuis 2013, la librairie Mollat publie sur son compte Instagram des photos de type bookface (adaptation des sleevefaces) qui utilisent des couvertures de livres détournées. » (Wikipedia)

Un bel exemple de marketing de contenu.

Résultats: des dizaines d’articles de presse et des milliers de partages sur les réseaux sociaux.

C’est le côté positif du nouveau marketing.

Internet, c’est l’avenir inévitable ! Regardez ces chiffres :

« Sur les 7,7 milliards d’humains sur Terre en 2019, 5,1 milliards possèdent un téléphone mobile et 4,4 milliards utilisent Internet (soit 57 % d’entre eux). En un an, le nombre d’utilisateurs du web s’est accru de 9,1 %, tandis que la population mondiale n’a progressé que de 1,1 %. Les réseaux sociaux ont eux aussi vu leur public s’accroître et comptent 3,48 milliards d’adeptes, soit 45 % de l’humanité. » – Les Echos

Vos prospects et vos clients sont là ! 

75 % des spécialistes marketing ont reçu des retours positifs suite à leurs efforts de Content Marketing. (Contently)

72 % des spécialistes marketing à travers le monde ont dit que la création de contenu pertinent est la tactique SEO la plus efficace. (MarketingProfs)

Toutes les entreprises (petites et grandes) sont condamnées à apprendre à vendre … sans vendre ! Moi aussi.

Une des solutions s’appelle: le marketing de contenu (ou Content Marketing en anglais).

Petit rappel historique.

En France, le marketing de contenu est né en 1900. Avec le célèbre Guide Michelin.

Michelin est une entreprise de pneumatique et elle distribue gratuitement un guide gastronomique.

Est-ce curieux ? bizarre ? étrange ? C’est plutôt une idée géniale !

Découvrez dans la Métaphore de l’arbre fruitier, les avantages du marketing de contenu pour votre entreprise.

Un petit dessin vaut mieux qu’un long discours. Allons-y.

 

La Métaphore de l’arbre fruitier pour expliquer le marketing de contenu

J’aime «décortiquer» le Marketing de contenu avec une métaphore.

Un arbre se compose de quatre éléments-clés: les racines, le tronc, les branches (et le feuillage) et les fruits.

Dans une stratégie de marketing de contenu:

1) Les racines représentent vos ressources et nutriments de croissance

2) Le tronc, c’est la direction de votre société, vos valeurs et vos objectifs

3) Les feuilles, ce sont vos contenus (articles, e-books, photos, vidéos,…)

4) Les fruits, ce sont vos résultats (prospects, clients,… et chiffre d’affaires)

 

Question : n’ai-je pas oublié vos produits ? Vos services ?

Non. Parce qu’en réalité, vous ne vendez pas des produits ni des services.

Vous vendez des avantages, des bénéfices, des émotions !

Vous vendez une solution à un problème !

 

Continuons la métaphore.

Imaginons que vous deviez planter un arbre pour récolter l’abondance de fruits.

Comment allez-vous vous y prendre ?

Vous allez probablement suivre ces 4 étapes d’un processus naturel:

1) Vous choisissez un espace cultivable et achetez un arbre greffé

2) Vous creusez un trou dans la terre et vous arrosez abondamment

3) Vous ajoutez du compost et vous laissez la nature faire son travail

4) Vous récoltez les fruits et vous élaguez l’arbre de temps en temps

 

En marketing de contenu:

1) L’espace cultivable, c’est le positionnement de votre entreprise

2) Le trou creusé, c’est s’implanter dans un marché ou une niche

3) Le compost, ce sont vos pubs, tests A/B et optimisation SEO

4) Les récoltes et l’élagage, ce sont vos résultats et la maintenance

 

Allons plus loin.

Vous avez une belle récolte de pommes. Vous pouvez les vendre en vrac.

Vous pouvez aussi « transformer » votre récolte en produits dérivés (sirop à tartiner, compote, confiture, jus de fruits, cidre, vinaigre de cidre,…).

En marketing de contenu, vous pouvez aussi «recycler vos contenus». Par exemple, un article de blog peut devenir un ebook. Ou l’inverse.

Imaginons autre chose.

Imaginons que vos clients ont envie de tartelettes aux pommes.

Pour répondre à la demande, vous pourriez vous associer avec un pâtissier. En web marketing, on parlera de partenariat.

 

Et Google et le référencement naturel ?

De tous temps, il y a eu des concepts « référenceurs » et des campagnes de recensement (dictionnaires, encyclopédies, répertoires,…).

Google va plus loin: il indexe les pages web et les positionnent (ou les classent). Les contenus les plus pertinents sont en première page.

C’est Google qui impose ses règles (= ses algorithmes).

Question: aimeriez-vous voir votre production (= vos contenus) en première page de Google ?

Sur votre terrain, pour sortir du lot et attirer tous les regards sur votre verger, vous pourriez planter 1.000 pommiers (un par variété). C’est une image !

Sur le web, pour viser la Une de Google, vous devrez créer des cocons sémantiques (= vos thématiques) et intégrer des mots clés LSI dans vos contenus. (J’en reparle plus loin).

 

Sortons maintenant de la métaphore.

Voici quelques exemples (réels) de contenu de marque.

 

Brand content (contenu de marque) – Exemples inspirants

Petite sélection de contenus de marque pour vous montrer l’éventail des possibilités du marketing de contenu :

– Guide papier : Guide Michelin

– Ebooks : Hubspot (a édité 189 e-books sur le web marketing, les réseaux sociaux et le SEO)

– Fiches pratiques : les Bricofiches de Brico (format PDF)

– Citations: Le Parisien 

– Photos / Images: BookFace Mollat (sur Pinterest)

– Événements : La mythique « Course en escarpins » de Sarenza

– Storytelling : Michel et Augustin

– Vidéos : chaîne Youtube Will It Blend ?

 

Connaissez-vous les 7 avantages d’une stratégie éditoriale ?

1. Votre expertise. En diffusant de l’information aux internautes, vous montrez (et démontrez) votre expertise dans votre secteur d’activité. Vous êtes vu (et perçu) comme un spécialiste et non comme un marchand de tapis !

« 70 % des consommateurs préfèrent en apprendre davantage sur une compagnie via des articles » – Source: ContentPlus

2. Votre lien social. En partageant vos contenus via les réseaux sociaux, vous créez un «lien social» avec vos clients et prospects.

« 90 % des consommateurs trouvent le contenu personnalisé utile et 78 % croient que les entreprises ayant rédigé ces contenus sont intéressés à bâtir une bonne relation avec leurs clients » – Source:McMurray/TMG

3. Votre référencement naturel. Vous améliorez votre positionnement dans les moteurs de recherche (SEO). Un chiffre et un exemple (qui n’est pas le fruit du hasard !):

« En 2012, une étude menée par serpIQ a montré que les 10 premiers résultats contenaient en moyenne 2 416 mots. » – Source: Hubspot

4. Vous recyclez vos contenus. Vous pouvez recycler (facilement) chaque contenu en un autre contenu ( ex.: un webinaire en direct peut être enregistré et diffusé en vidéo sur YouTube, plusieurs articles de votre blog peuvent devenir un e-book, etc…).

5. Vos économies. Vous économisez beaucoup d’argent: le marketing de contenu coûte – beaucoup – moins cher qu’une campagne de publicité. Un chiffre:

« Le marketing de contenus coûte 62 % moins cher que le marketing traditionnel et génère jusqu’à 3 fois plus de prospects » – Source: DemandMetric

6. Vos nouveaux prospects. Vous attirez à vous de nouveaux prospects et de nouveaux (futurs) clients. Les chiffres le prouvent:

« Les marques rédigeant 15 billets de blogue par mois génèrent environ 1 200 prospects mensuellement » – Source: HubSpot) 

7. Vos ventes augmentent. Quelques chiffres parlants:

« 71 % des internautes affirment que les blogues affectent leur décision d’achat » – Source: Hubspot

« 64 % des internautes recherchent en ligne de l’information avant d’acheter un produit ou un service. » – Source: Web To Store

« Avec cet investissement minime de moins de 1000 € et avec un compte Youtube, Blendtec augmenta ses ventes de plus de 700%. » – Source : AirYourVoice

 

Votre plan d’action pour construire votre marketing de contenu

Comment cultiver le Content Marketing … sans vous planter !

► Ce plan d’action s’inspire de mes expériences. Et de mon apprentissage quotidien. Rappel: je ne suis pas expert, je suis expérimentateur ! Je suis adepte du «Test and Learn». Donc je teste et j’apprends ! Parfois le résultat est encourageant. Et je continue. Parfois il est décevant ! Et je fais autre chose …

Voici maintenant le plan d’action en 3 étapes (+ 1):

Étape 1 – La conception de votre stratégie de contenu

Étape 2 – La production de vos contenus textuels SEO

Étape 3 – La promotion multi-canal de vos contenus web

Étape 4 – L’analyse, l’amélioration des résultats et la «maintenance»

 

Examinons ces étapes une à une.

Étape 1 – Comment concevoir votre stratégie éditoriale ?

« Faire la lumière sur vos valeurs est la première étape essentielle vers une vie plus riche, plus pleine, plus productive. » – Carl Rogers

Tout commence par une page blanche. Ensuite il faut y mettre des mots.

Liste des actions à réaliser pour creuser les fondations de votre stratégie :

1) Faites la liste de vos valeurs et affichez-la dans votre bureau

→ Charte des valeurs de votre société: pourquoi et comment la rédiger ?

2) Délimitez les thématiques de votre blog (ou de votre entreprise)

3) Formulez un objectif précis avec la formule SMART ou CLEAR

→ Objectifs SMART: une méthode pour muter un rêve en réalité  

4) Définissez votre ligne éditoriale et choisissez vos types de contenu

5) Rédigez un portrait-type de vos buyer personas ou client idéal

6) Identifiez les problèmes / besoins de votre audience via un sondage

→ Sondage: 4 étapes essentielles pour réussir votre enquête

7) Analysez les solutions de la concurrence … et démarquez-vous !

8) Identifiez les étapes de votre parcours d’achat (ou de conversion)

9) Faites un inventaire de vos contenus existants et des contenus à créer

10) Intégrez vos contenus dans les trois phases du nouveau cycle d’achat

11) Concevez votre premier «aimant à prospects» (ou ebook gratuit)

→ Ebook promotionnel + liste d’emails = votre stratégie gagnante

12) Planifiez la création de vos futurs contenus via un calendrier éditorial

 

► Mon feedback d’apprenti sage en marketing de contenu:

Quand j’ai créé ce blog, j’ai eu la bonne idée (oui, oui) de l’associer à un sondage. A ce jour (30-10-2019), j’ai reçu 99 réponses. Cela aide à mieux cerner les problématiques des visiteurs. Et à rédiger des articles sur les solutions.

 

Étape 2 – Comment produire vos contenus web SEO ?

“Pour que les mots aient de la valeur, il faut qu’ils soient accompagnés d’un regard, d’une intonation, d’un sentiment, d’une énergie.” – Jacques Salomé

La phase d’écriture n’est pas compliquée. Mais elle est complexe.

En fait, vous avez un double défi: vous rédigez votre contenu pour vos lecteurs

(qui vous lisent sur un écran). Et vous optimisez votre contenu pour les robots de Google.

Quelques étapes à prévoir dans votre agenda:

1) Définissez le sujet (ou la thématique) de votre article (ou ebook)

2) Sélectionnez un mot-clé et le champ sémantique de votre sujet

3) Divisez votre sujet en sous-sujets et élaborez un sommaire ‘SEO’

4) Rédigez un titre (h1) et des sous-titres accrocheurs et optimisés

5) Écrivez votre article de blog à l’aide d’une structure éprouvée

6) Ajoutez de l’émotion, de l’humour, du mystère, une citation, etc…

7) Ajoutez aussi des éléments visuels (photo, infographie, vidéo,…)

8) Terminez par une conclusion et un appel à l’action (Call To Action)

9) Intégrez votre contenu web dans votre CMS (WordPress ou autre)

10) Optimisez pour Google (mot-clé, champ sémantique, balises SEO)

11) N’oubliez pas d’ajouter des boutons de partage via un plugin WP

12) Avant de publier, relisez-vous ! Vérifiez l’orthographe et corrigez !

13) Protégez vos contenus contre le plagiat et la contrefaçon !

 

► Mon feedback d’apprenti sage en rédaction web :

Sur le web, un article n’est jamais terminé. On peut corriger, compléter, supprimer, réoptimiser, réactualiser, etc. De plus, Google change régulièrement les règles à sa meilleure convenance. Actuellement je suis en train de «rallonger» tous mes articles courts. Objectif 2.000 mots pour viser la première page de Google.

 

Étape 3 – Comment faire la promotion de vos contenus ?

« Un contenu sans audience ne sert à rien » – Julien Carlier

La promotion, c’est le début de la phase «Marketing».

Liste d’actions de diffusion et de promotion (à envisager):

1) Informez vos abonnés (par email) de la publication d’un nouvel article

2) Informez aussi les influenceurs et les blogueurs de votre thématique

3) Publiez des posts sur vos réseaux sociaux avec les bons #hashtags

4) Explorez les «groupes» sur les réseaux sociaux (Linkedin, Facebook)

5) Utiliser un logiciel pour programmer et automatiser vos posts sociaux

6) Ajoutez un plugin WP pour pouvoir twitter des phrases de votre article

7) Republiez votre article sur d’autres plateformes (LinkedIn, Medium,…)

8) Rédigez un communiqué de presse 2.0 à l’attention des journalistes

9) Réalisez un sondage pour connaître les difficultés de votre audience

10) Réalisez des tests A/B pour tester titres, offres, et d’autres éléments

11) Testez différentes offres gratuites (pour construire votre mailing list)

 

► Mon feedback d’apprenti sage en web marketing:

Il ne suffit pas de créer un blog ou un site vitrine pour avec des milliers de prospects ! Internet, ce n’est pas magique ! C’est du travail. La meilleure stratégie, c’est tester, tester, tester,…

 

Et dans un certain temps,… passons à l’étape 3 + 1 …

Étape 4 – Comment analyser vos résultats pour les améliorer ?

“Si vous ne pouvez pas le mesurer, vous ne pouvez pas l’améliorer” – William Thomson

Le programme d’actions:

1) Installez Google Analytics pour suivre vos statistiques et les améliorer

2) Intégrez des paramètres UTM dans certaines URLs de votre blog web

3) Créez des alertes pour surveiller votre e-réputation avec Google Alerts

4) Exécutez périodiquement des audits SEO avec des outils gratuits

5) Réécrivez vos balises SEO pour améliorer votre référencement naturel

6) Intégrez du Contenu Généré par les Utilisateurs (CGU) sur votre blog

7) Recyclez votre contenu en d’autres formats (un article devient un ebook)

8) Réactualisez vos articles obsolètes et / ou effectuez une mise à jour

9) Programmez régulièrement des tests A/B – Testez vos titres et vos offres

10) Corrigez vos contenus après les résultats des tests, audits et sondages

► Mon feedback d’apprenti sage en content marketing:

J’ai édité des recueils et des revues «avant internet». L’édition, c’était l’objectif final. À l’ère d’internet, la publication d’un contenu, c’est le début d’une autre étape. Le marketing de contenu, ce n’est pas un «coup de pub» ! C’est publier, analyser et améliorer le contenu en continu !

A suivre…

 

Attirer trafic, prospects et clients grâce au Marketing de contenu

Avez-vous commencé la transformation numérique de votre entreprise ? Avez-vous un blog ? Publiez-vous des articles optimisés pour le référencement naturel ? Avez-vous rédiger un ebook gratuit pour capturer les emails de vos prospects ? Avez-vous mis en place un système de vente en automatique ?

Ou avez-vous là maintenant une de ces réponses en tête ?

• «La rédaction d’articles, ce n’est vraiment pas mon truc.»

• «Je manque de temps et d’idées pour écrire des textes.»

• «Je ne sais pas comment créer une liste de prospects.»

• «Je ne connais rien à internet et rien en web marketing.»

Il y a une solution.

J’ai créé un Service de création de contenus textuels.

 

7 statistiques édifiantes sur le Content Marketing

• Le marketing de contenus coûte 62 % moins cher que le marketing traditionnel et génère jusqu’à 3 fois plus de prospects (Source: DemandMetric) 

• 70 % des consommateurs préfèrent en apprendre davantage sur une compagnie via des articles (Source: ContentPlus) 

• 90 % des consommateurs trouvent le contenu personnalisé utile et 78 % croient que les entreprises ayant rédigé ces contenus sont intéressés à bâtir une bonne relation avec leurs clients (Source:McMurray/TMG) 

• Les marques rédigeant 15 billets de blogue par mois génèrent environ 1 200 prospects mensuellement (Source: HubSpot) 

• Les entreprises B2C possédant un blogue génèrent 88 % plus de prospects que celles n’ayant aucun blogue (source : Hubspot) 

• 71 % des internautes affirment que les blogues affectent leur décision d’achat (source: Hubspot)

 

 

Du contenu en continu: mes sources et vos ressources

Voici une liste de contenus pour approfondir le sujet «Marketing de contenu» et les sujets connexes: types de contenu, stratégie éditoriale, brand content, page virale, calendrier éditorial, contenu de marque, cycle d’achat,…

 

Articles

Stratégie de Content Marketing en 2019 : le guide complet – Alina Petrova – SEMrush

Petites histoires du content marketing (1) : Le Guide Michelin – Sébastien Lambotte

Les bonnes pratiques des experts du content marketing – Paul Le Padellec

Marketing de contenu: technique de la page virale [guide complet] – Elise Pinto

Quizz

Le contenu est ROI. Et vous ? – SEMrush – « Vous pensez que vous n’avez plus besoin de faire vos preuves en matière de Content Marketing ? » – Cliquez sur «J’accepte le challenge ! »

Ebooks

Guide pratique du Content Marketing – Alina Petrova – SEMrush 

Le guide pour créer du contenu qui plaît à vos clients et à Google – Rédacteur.com

Premiers pas avec le marketing de contenu – Scoop it & HubSpot

Comment optimiser sa stratégie de marketing de contenu – DigiMind

99 types de contenu marketing – Feldman Creative & Euklide

Comment attirer et retenir les consommateurs avec du contenu – Maxime Troubat – Air Your Voice

Pages piliers et maillage interne – Quel est l’impact de l’architecture SEO sur le marketing de contenu ? – Hubspot / OnCrawl

Digital 2019 – Toutes les données et tendances internet, social media, mobile et e-commerce en 2019 – Hootsuite et We Are Social

→ A télécharger via SlideShare

Webinaires

→ Visionnez les replay: Webinaires SEMrush – Webinaires WeAreTheWords

Podcasts

Les podcasts du contenu (Institut du contenu) 

Infographies (à télécharger)

Le Tableau périodique du Marketing de Contenu – LudoSLN.net

Matrice du marketing de contenu – MetaContents

Réussir son marketing de contenu avec la page virale (Infographie – Digiset) → voir en fin d’article

Kits / Modèles

Créez des personas pour votre entreprise – Hubspot 

Kit des outils commerciaux pour adopter la méthodologie de vente inbound – Hubspot 

Comment créer un calendrier éditorial ? [Modèle gratuit à télécharger]

9 modèles Excel gratuits de calendriers marketing

Check-lists

Checklist du Content Marketing – 25 astuces à essayer absolument en 2019 – SEMrush

Vidéos (Youtube)

Marketing de contenu : pourquoi TOUTES les entreprises devraient s’y mettre – Olivier Roland

Marketing de contenu: définir sa stratégie et son USP – Théophile Eliet (Formation)

Livres

Bien rédiger pour le web – Stratégie de contenu pour améliorer son référencement – Isabelle Canivet – Éditions Eyrolles

Storytelling & Contenu de Marque : La Puissance du Langage à l’ère Numérique – Jeanne Bordeau – Éditions Ellipses

La puissance de l’éditorial – Boostez votre business ! – Ferréole Lespinasse – Editions Kawa

La stratégie de contenu en pratique: 30 outils passés au crible – Isabelle Canivet et Jean-Marc Hardy – Éditions Eyrolles

Stratégie de contenu E-commerce – Eve Demange et Alexandra Martin – Éditions Eyrolles

 

Crédit Photo – Image à la Une – Tumisu / Pixabay

Réussir son marketing de contenu avec la page virale (Infographie – Digiset)

 

Avez-vous mis en place une stratégie de contenus ?

Partagez votre expérience ci-dessous.